Marketing Automation wächst weiter. Die neuen Herausforderungen des Jahres 2022 wie der Krieg in der Ukraine und die weltweit angespannte ökonomische Situation scheinen das Wachstum der Branche nicht gebremst zu haben. Im Gegenteil, die wirtschaftliche Unsicherheit bringt Unternehmen dazu, in effizientere Arbeitsabläufe und widerstandsfähige Systeme zu investieren.
Und es lohnt sich, gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten in Marketing Automation zu investieren: 80% der Unternehmen können sowohl ihre Leads als auch ihre Conversions damit steigern. Und 91% der Nutzer sind sich einig, dass Marketing Automation essentiell für den Gesamterfolg ihrer Online-Marketing-Aktivitäten ist.
In diesem Beitrag stellen wir die fünf Marketing-Automation-Trends vor, die unserer Einschätzung nach das Jahr 2023 insbesondere für Schweizer und europäische Unternehmen bestimmen werden.
Während sich viele der Marketing Automation Trends der letzten Jahre fortsetzen, gewinnt 2023 das Thema Datenschutz besonders für Schweizer Unternehmen nochmals an Bedeutung, da am 1. September 2023 das neue Datenschutzgesetz (nDSG) in Kraft tritt.
Die gute Nachricht: Unternehmen, die bereits die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der EU einhalten, müssen nur wenig ändern. Und die zweite gute Nachricht: Auch das revidierte DSG bringt keine verpflichtenden Cookie-Banner in die Schweiz.
Schauen wir also an, wie sich die Branche entwickelt und mit welchen Schritten Schweizer und europäische Unternehmen sich jetzt einen Wetttbewerbsvorteil im digitalen Marketing schaffen können.
Inhalt
1. Personalisierung vs. Datenschutz
Expert:innen für digitales Marketing schätzen, dass die Konsumenten täglich mindestens 400 Werbeanzeigen ausgesetzt sind. Und das ist die konservativste Schätzung: Die Berechnungen reichen bis zu 10’000 Anzeigen am Tag.
72% der Kund:innen geben entsprechend an, dass sie nur noch auf personalisierte Marketing-Kommunikation reagieren. Gleichzeitig macht sich eine steigende Anzahl der Verbraucher Sorgen um den Schutz ihrer Daten, und dabei liegt dieser Anteil in den deutschsprachigen Ländern nochmals etwa 10% höher als im weltweiten Durchschnitt:
Während die Kund:innen also für sie relevante Informationen sehen möchten, ist es ihnen unheimlich, wenn sie bemerken, dass sie «verfolgt» werden. Dieses Gefühl bekommen die Verbraucher vor allem dann, wenn ihnen die Verkaufstaktiken hinterhältig erscheinen. Und hinterhältig kommen ihnen die Taktiken dann vor:
- wenn ihnen gar nicht bewusst war, dass ihre Daten getrackt werden
- wenn ihre Daten weitreichender verwendet werden, als ihnen proaktiv mitgeteilt wurde
- wenn keine klare Möglichkeit besteht, sich von der Datennutzung abzumelden
- wenn sie das Gefühl bekommen, auf ein Werbeziel reduziert zu werden
- und wenn sie bemerken, dass die Firmen ihre Interessen falsch einschätzen
Die Kosten dieser Taktiken sind hoch: 63% der Konsument:innen geben an, nicht mehr zu kaufen, wenn sie sich über gefühlten Datenmissbrauch ärgern.
Wenn Unternehmen weiterhin im digitalen Marketing erfolgreich sein wollen, müssen sie also zeigen, dass und wie sie den Datenschutz ernst nehmen, z.B. durch einfach verständliche Datenschutzerklärungen mit Angaben, wo und wie die Daten gespeichert und verarbeitet werden. Sie müssen mit dem Vertrauen ihrer Kundinnen arbeiten und sie als Partner, nicht als Zielobjekte betrachten und behandeln.
Eine ideale Möglichkeit, Daten vertrauensvoll zu erhalten, ist die Sammlung von sogenannten Zero-Party-Daten. Das sind Daten, die die Kund:innen freiwillig und bewusst anbieten, zum Beispiel um an einem Webinar, einem Wettbewerb oder einer Umfrage teilzunehmen. Die Kunden sind auch bereit, Daten zu geben, um einen Discount zu erhalten, ein Problem gelöst zu bekommen oder eine Benachrichtigung zu einem ausverkauften Produkt zu erhalten. Auch in all diesen Fällen sollte transparent gemacht werden, wie und in welchem Umfang die Daten nach Abschluss der konkreten Interaktion weiterverwendet werden.
Das alles mag einschränkend erscheinen. Aber vorausschauende Unternehmen erkennen bereits die Chancen, die sich daraus ergeben. Wenn sie ihre Marketingstrategien auf Vertrauen und Transparenz aufbauen, können sie echte Verbindungen zu ihrem Publikum schaffen und die Hindernisse beseitigen, die einer langfristigen Beziehung im Wege stehen können.
Und ab dem 1. September 2023 ist das für Schweizer Firmen nicht mehr nur eine Frage des guten Tons: Während sie bisher wenig zu befürchten haben, wenn sie das geltende Datenschutzgesetz (DSG) nicht einhalten, ändert sich das mit dem neuen Datenschutzgesetz (nDSG): Es drohen Bussen bis zu 250’000 Franken. Auch wenn bei kleineren Verstössen keine annähernd so teuren Beträge fällig werden dürften, ist ein Verfahren immer aufwändig und belastend.
Es lohnt sich deshalb für Firmen, die in der Schweiz und Europa tätig sind, sich über die geltenden Datenschutzgesetze (nDSG und DSGVO) gut zu informieren und diesen Aspekt bei der Auswahl einer Marketing-Automation-Software zu berücksichtigen.
Es reicht übrigens nicht, wenn ein Anbieter die Daten lediglich auf Servern in der Schweiz oder der EU hostet. Solange der Hauptsitz eines Anbieters etwa in den USA ist, sind die Daten nicht wirksam vor dem Zugriff der US-Regierung geschützt.
Friendly hingegen gehört zu den wenigen Software-Anbietern, die alle Daten nur bei Providern mit Hauptsitz in der Schweiz oder der EU speichern – und nicht in den Clouds der US-Tech-Konzerne.
2. Own your audience – mache dir dein Publikum zu eigen
Wenn du auf Social Media wirbst, gehört dein Publikum Facebook, Twitter, Instagram oder einem anderen Social-Media-Netzwerk. Auch wenn Werbung auf Social Media für dich bisher gut gegriffen hat, und auch wenn Social-Media-Werbung weiterhin in zahlreichen Marketing-Trendlisten aufgeführt wird, denken wir, dass du dir Sorgen machen solltest. Warum?
Erstens, weil die organische Reichweite von kostenfreien Social Media Posts kontinuierlich sinkt, wie diese Grafik am Beispiel von Facebook und Instagram zeigt:
Du musst also zunehmend finanzielle Ressourcen aufwenden, um dein Publikum auf Social Media mit bezahlter Werbung zu erreichen.
Zweitens bist du auf diesen Plattformen auch bei bezahlten Werbeanzeigen immer noch abhängig von zahlreichen Algorithmen. Du gibst die Werbung in fremde Hände und kannst nicht kontrollieren, ob deine Anzeige dein Zielpublikum auch wirklich erreicht und ob dich deine Zielgruppe im Marketing-Lärm überhaupt hört.
Drittens ist Werbung bei den Nutzern von Social Media unbeliebt, und die Sympathie deiner zukünftigen Kundinnen ist ein Potential, das du dir nicht verspielen solltest.
Deshalb solltest du dir im Jahr 2022 dein Publikum wieder zu eigen machen.
Überraschenderweise ist Email bei den Kund:innen weiterhin der beliebteste Kanal, weit vor Werbung auf Social Media und anderen Kanälen wie Postsendungen, Textnachrichten und Werbeanrufen.
Neben der eigenen Firmen-Webseite ist Email damit der zweite zentrale Kanal, den du in deinen eigenen Händen hast und der nicht von einem anderen Unternehmen kontrolliert wird.
Der Posteingang deiner Zielgruppe ist ein Bereich, in den die Kunden dich bewusst hereinlassen. Sie sind aktiv an deinen Produkten interessiert und möchten relevante, persönliche Empfehlungen bekommen, auf die sie auch mit Käufen reagieren: Eine Studie von Cheetah Digital und E-consultancy hat gezeigt, dass Email-Marketing den Umsatz im Vergleich zu Display-Anzeigen um 180% steigern konnte. 78% der Marketer geben zudem an, dass Email zu ihrem Unternehmenserfolg massgeblich beiträgt.
Damit gehört Email-Marketing zu den Top-Trends für Marketing Automation in 2023.
3. Content is no longer the king, simplicity is
In den frühen Tagen des Internets hat Bill Gates die Redewendung geprägt: «Content is King». Er sagte voraus, dass das Internet als «Marktplatz für Inhalte» sich für Firmen äusserst lukrativ zeigen werde. Das war 1996, und heute ersticken die Leute in den Unmengen von Inhalten im Internet.
Die Flut von mittelmässigen Inhalten wird immer lästiger und die Verbraucher:innen sind immer weniger bereit, sie zu tolerieren.
Was es heute braucht, ist Einfachheit. Oder anders gesagt: «Content is no longer the king, simplicity is.»
Was die Kunden möchten, sind ausgewählte, hochwertige, einfach verständliche und vor allem für sie relevante Informationen. Sie möchten einen «unique twist», eine gute Idee.
Das bedeutet, dass du nicht jeden Tag etwas posten musst. Es ist besser, weniger häufig hochwertige, treffende und ansprechende Inhalte bereitzustellen. Gehe nicht in die Masse, sondern reduziere auf das Wesentliche.
Es braucht gute personalisierte Kommunikation, die den Kund:innen das Gefühl gibt, in ihren Bedürfnissen verstanden und ernstgenommen zu werden. 66% der Marketer sagen allerdings, dass ihnen die Ressourcen fehlen, um individualisierte Werbekampagnen umzusetzen. An dieser Stelle setzt Marketing Automation an.
Gute Marketing-Automation-Software erlaubt es, mit wenig Aufwand Kampagnen zu automatisieren, die den Kundinnen hochgradig personalisierte Inhalte anbieten, die ihren Präferenzen und Produktinteressen, ihrer Interaktionshistorie und ihrem Konsumentenstatus entspricht. Marketing Automation kann damit eine Kundenkommunikation fördern, die persönlich und kontextbezogen ist und das Vertrauen und die Sympathie in die Marke fördert.
Wichtig ist, dass die automatisierte Kommunikation nicht roboterhaft klingt, sondern menschlich. Deine Kund:innen wollen das Gefühl haben, dass sie mit einem Menschen kommunizieren, auch wenn das nicht der Fall ist.
4. Kundenbindung ist besser als Kundenakquise
Erfolgreich zu werben bedeutet nicht nur, neue Kundinnen zu gewinnen. Es bedeutet auch, bestehende Beziehungen zu reaktivieren. Warum ist es so wichtig, das im Auge zu behalten?
Bestehende Kund:innen zu halten und wieder zu einem Kauf zu motivieren ist 5x günstiger als Neukunden anzuwerben. Bestehende Kunden haben bereits Vertrauen in die Marke und die Wege sind kürzer.
Aber obwohl das so ist, haben viele Firmen diesen grossen Hebel nicht auf dem Radar. Während 44% der Firmen sich auf die Neukundengewinnung konzentrieren, fokussieren nur 18% bewusst auf die Kundenbindung. Dabei kann ein Anstieg der Kundenerhaltung um 5% die Rentabilität eines Unternehmens um mehr als 75% positiv beeinflussen, wie ein Bericht von Bain & Company zeigt. Und die Wahrscheinlichkeit, einem Bestandskunden etwas zu verkaufen, liegt bei 60–70% gegenüber nur 5–20% bei Neukunden.
Der zentrale Faktor, um Bestandskund:innen zu halten, ist ihre Nutzererfahrung. Zufriedene Kundinnen werden in ihrem Freundeskreis als Markenbotschafter auftreten. Die Verbraucher vertrauen heute den Bewertungen und Empfehlungen ihrer Bekannten viel mehr als der Werbung. Deshalb gilt es vor allem, die Kund:innen glücklich zu machen und ihnen kontinuierlich positive Erlebnisse mit der Marke zu bieten. Laut Forbes zahlt sich das in höheren Konversions- und Bindungsraten aus.
Dieser Trend hängt eng mit dem nächsten zusammen:
5. Verbindung von Marketing und Sales
In einer vernetzten Welt mit einer Vielzahl von Werbe- und Verkaufskanälen löst sich die lineare Customer Journey immer mehr auf. Der Sales Funnel bildet die Realität der heutigen Kund:innen nicht mehr adäquat ab und wird zunehmend vom Flywheel-Modell abgelöst.
Das Schwungrad-Modell geht davon aus, dass Kund:innen in einen Zyklus von Interesse, Käufen und Serviceleistungen eingebunden sind und diese Phasen immer wieder neu durchlaufen, anstatt sich einmalig linear von anonymen Leads zu zahlenden Kunden zu entwickeln.
Das hat natürlich weitreichende Konsequenzen für die traditionalle Aufgabenverteilung zwischen Marketing und Sales. Wenn das das Marketing-Team die Leads nicht mehr an der Schwelle zum Kauf an das Sales-Team abgibt, wird die Zusammenarbeit der beiden Teams noch viel wichtiger als bisher. Marketing und Sales sollten den Kaufprozess stetig von zwei Seiten her anstossen und dabei möglichst wenig Reibungsverluste erzeugen, damit das Schwungrad in der Drehbewegung bleibt.
In der Realität arbeiten diese Abteilungen aber nicht immer effizient zusammen, indem sie etwa Kundendaten nicht automatisch synchronisieren und Ziele nicht gemeinsam definieren. Die Abstimmung von Marketing und Sales kann zu 36% höheren Kundenbindungsraten und 38% höheren Verkaufsgewinnraten führen. Hier besteht grosses Potential.
Marketing Automation kann diese Prozesse sehr viel einfacher machen. Gute Marketing-Automation-Software kann nicht nur verschiedene Arbeitsabläufe automatisieren, sondern sie liefert auch eine Vielzahl von Informationen, die dazu genutzt werden können, in allen Bereichen des Unternehmens bessere Entscheidungen zu treffen.
Marketing Automation gibt dir ein vollständiges Bild, mit dem sowohl das Marketing-Team als auch das Sales-Team nachvollziehen kann, wofür sich deine Leads interessieren, wie sie sich verhalten und wie sie sich immer wieder in Richtung eines Kaufs entwickeln. Das kann beiden Teams helfen, ihre Ziele anhand überprüfbarer Faktoren in Übereinstimmung zu bringen, sodass das Rad ständig in Schwung bleibt und beide Teams bestmöglich zur Kundenentwicklung beitragen.
Damit das gelingt, braucht es sowohl einen guten persönlichen Kommunikationsaustausch als auch Integrationen auf Software-Ebene: eine Integration der Marketing-Automation-Software mit dem Sales-CRM und eine Umsatzberichterstattung und gegenseitige Aktualisierung des Lead-Status, um den Erfolg von spezifischen Marketing-Kampagnen präzise spiegeln zu können.
Was ist mit KI?
Der Einsatz von Machine Learning und Künstlicher Intelligenz im Marketing wird seit Jahren unter den Marketing-Trends für das jeweils folgende Jahr gehypt.
In der Realität zeigt sich aber seit Jahren: Nur Unternehmensgiganten wie Amazon, Netflix und Starbucks können sich praxistaugliche Lösungen leisten, und das wird wohl auch in den nächsten Jahren so bleiben.
Während immerhin schon 48% der Unternehmen Marketing Automation einsetzen (Zahlen von 2019, Tendenz steigend), setzen nur 8% der Unternehmen Künstliche Intelligenz ein. Für die grosse Zahl der kleineren und mittleren Unternehmen ist das also (noch) Zukunftsmusik.
Sind Cookies am Ende? Ja und nein. Cookies sind grundlegend wichtig für die Funktion des Internet. Gleichzeitig sind sie eine Bedrohung der Privatsphäre. Wie passt das zusammen?
Es handelt sich bei Cookies um eine Technologie, mit der eine Website eine Besucher:in eindeutig erkennen kann. Wichtig ist die Unterscheidung zwischen sogenannten First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies.
Ein First-Party-Cookie kommt von der Website, auf der sich ein Besucher gerade befindet. So ein Cookie wird z.B. bei einem Login gesetzt. Ohne diese Technologie müsste sich ein Besucher bei jedem Besuch erneut einloggen.
Ein Third-Party-Cookie hingegen kommt von einer anderen Website, also einer dritten Partei. Meist sind dies Werbenetzwerke wie die von Google und Facebook oder Tracking-Tools wie Google Analytics.
Beim angekündigten «Ende des Cookies» geht es nur um die Third-Party-Cookies. Die Browser Firefox und Safari blockieren diese bereits oder löschen sie nach kurzer Zeit, Chrome wird voraussichtlich (nun doch doch erst) 2024 nachziehen.
Für Marketer bedeutet das, dass das Tracking im Web über mehrere Websites hinweg ungenauer werden oder gar nicht mehr möglich sein wird.
Daher lohnt es sich, bereits heute in die Gewinnung von Zero-Party-Daten zu investieren (siehe oben, Trend 1) und einen direkten Zugang zu Leads und Kunden zu schaffen, ohne Umweg über die Werbenetzwerke (Trend 2).
Unsere eigene Software ist vom Ende der Third-Party-Cookies übrigens nicht betroffen. Ab der Pro-Version können unsere Kunden Friendly Automate unter einer eigenen (Sub-) Domain betreiben und dadurch First-Party-Cookies einsetzen.
Fazit
Marketing Automation ist wichtiger denn je. Berücksichtige den Datenschutz, setze auf die richtigen Kommunikations-Kanäle, investiere in gute Inhalte, kümmere dich um Bestandskunden und verzahne Sales und Marketing – dann bist du für 2023 auf einem guten Weg.
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