Lead Scoring ist eine wichtige Möglichkeit, Feedback über das steigende oder sinkende Interesse deiner Kontakte zu erhalten und darauf zu reagieren.
Dank Lead Scoring siehst Du in Echtzeit, welches Deine wertvollsten Leads sind. Dadurch hat z.B. Dein Sales die Möglichkeit, sich auf die Kontakte zu fokussieren, die die höchste Wahrscheinlichkeit auf einen Abschluss haben. Oder Du kannst Deinen VIP-Kontakten besondere Angebote machen – vollautomatisiert.
Inhalt
Einführung
Wie funktioniert Lead Scoring? Einfach gesagt gibst du deinen Kontakten Punkte, wenn sie mit deinem Angebot interagieren, und ziehst ihnen Punkte ab, wenn sie über einen längeren Zeitraum keine Interaktion mehr zeigen. Auch letzteres ist wichtig und wird oft vernachlässigt.
Du wirst online eine Menge Artikel darüber finden, wie wichtig es ist, ein individuelles Lead-Scoring-Modell zu entwickeln, das auf deine Marketing-Strategie zugeschnitten ist.
Dir wird geraten, zu definieren,
- welche Faktoren deine Besucher:innen zu potentiellen Kund:innen machen
- welchen Prozess deine spezifischen Leads auf ihrer Customer Journey durchmachen
- wie viele Punkte du ihnen für jede Aktion auf diesem Weg geben möchtest
- ab welchem Punkte-Score dein Lead als qualifizierter, kaufbereiter Lead gelten soll
- und für welches Verhalten du wiederum Punkte abziehen möchtest.
Diese Ratschläge sind gut und du solltest sie auf jeden Fall im Hinterkopf behalten.
Das Problem ist, dass es mit diesen allgemeinen Ratschlägen schwierig ist, einen ersten konkreten Einstieg ins Lead Scoring zu finden.
Wir stellen dir hier deshalb ein simples Modell vor, mit dem du direkt starten kannst. Es basiert auf den hilfreichen Anregungen eines Marktbegleiters und gibt dir alle Zahlen, die du für den Anfang brauchst. Von hier aus kannst du dann nach und nach das Modell an die Bedürfnisse deiner Firma anpassen.
Schritt 1: Lege einen Schwellenwert für kaufbereite Leads fest
Deine Leads werden Punkte sammeln, bis sie einen bestimmten Punktewert erreichen. Ab einem bestimmten Schwellenwert gelten sie als kaufbereite Leads: Sie haben so viel mit deiner Marke interagiert, dass sie wahrscheinlich bald einen Kauf tätigen werden. Auf diese Leads sollte sich dein Sales-Team konzentrieren.
Für das einfache Lead-Scoring-Modell, das wir dir für den Anfang empfehlen, werden wir einen Schwellenwert von 100 Punkten festlegen.
Schritt 2: Vergib Punkte für konkrete Aktionen
Jetzt kannst du Punkte für konkrete Interaktionen zuordnen. Es gibt Aktionen, für die jeder Kontakt nur einmalig Punkte bekommen kann, und Aktionen, für die der Kontakt beliebig oft Punkte bekommen kann. Eine einmalige Aktion kann zum Beispiel eine Newsletter-Anmeldung sein, eine wiederholbare Aktion kann ein Besuch auf der Webseite sein.
| Wiederholbare Aktionen | Punkte |
|---|---|
| eine Email öffnen | 1 |
| eine Email anklicken | 2 |
| Webseite besuchen | 3 |
| Gratis-Angebot herunterladen | 10 |
| Einmalige Aktionen | Punkte |
|---|---|
| Newsletter-Anmeldung | 10 |
| Kontaktformular ausfüllen | 50 |
| Anmeldung für Webinar oder Beratung | 75 |
| Teilnahme an Webinar oder Beratung | 100 |
Natürlich liegt es an dir zu entscheiden, welche Aktionen deinen Kontakten einmalig Punkte geben und welche sie wiederholen können, und auch, wie viel dir die verschiedenen Aktivitäten deiner Kontakte wert sind.
Dieses simple Modell kann dir helfen, den Punktewert deiner benutzerdefinierten Aktionen einzuordnen. Überlege, wie viele Punkte du für welche Aktion geben möchtest, damit 100 Punkte möglichst zuverlässig einen kaufbereiten Lead wiederspiegeln.
Sicher fallen dir ausgehend von diesem einfachen Modell auch noch weitere Aktionen ein, die für dein spezifisches Angebot wichtig sind und für die du deinen Leads Punkte geben möchtest.
Schritt 3: Ziehe Punkte für Inaktivität und negative Aktionen ab
Für bestimmte Aktionen kannst du deinen Kontakten auch Punkte abziehen, das heisst negative Punkte vergeben. Zum Beispiel solltest du deinen Leads Punkte abziehen, wenn sie sich vom Newsletter abmelden, wenn sie lange keine Interaktion gezeigt haben, oder vielleicht auch wenn sie deine Job-Seite angeschaut haben (und damit implizieren, dass sie sich als Arbeitnehmerin, nicht als Kundin für deine Firma interessieren).
| Inaktivität | Punkte |
|---|---|
| inaktiv für 30 Tage | -15 |
| inaktiv für 60 Tage | -30 |
| inaktiv für 60 Tage | -45 |
| Negative Aktionen | Punkte |
|---|---|
| Abmeldung vom Newsletter | -10 |
| Job-Seite geöffnet | -10 |
Der Zeitraum der Inaktivität, ab dem du Punkte abziehst, sollte die Länge deines Verkaufszyklus abbilden. Wenn dein Verkaufszyklus normalerweise 6 Monate dauert, solltest du erst nach 6 Monaten anfangen, Punkte abzuziehen.
Schritt 4: Setze dein Lead-Scoring-Modell in die Praxis um
Die Umsetzung der Punkte-Vergabe ist natürlich abhängig von der Software, die Du für Marketing Automation einsetzt.
Bei Friendly Automate hast du zwei Möglichkeiten, deinen Kontakten Punkte zu vergeben.
Einerseits kannst du Punkte allgemein vergeben, das heisst immer, wenn ein Kontakt etwas bestimmtes tut. Um diese Punkte-Aktionen einzurichten, klicke in Friendly Automate links auf «Punkte», dann «Aktionen verwalten», und dann oben rechts auf «Neu». Jetzt kannst du eine Punkte-Aktion anlegen:
Setze rechts den roten Schalter auf Ja, wenn die Aktion wiederholbar sein soll.
Andererseits kannst du Punkte innerhalb von Kampagnen vergeben, zum Beispiel für Klicks auf bestimmte Emails. Einige Beispiele dafür findest du in unserem Kampagnen-Tutorial.
Schritt 5: Evaluiere dein Lead-Scoring-Modell
In der Kontakte-Übersicht in Friendly Automate (und in der entsprechenden Funktion in anderer Software) kannst du sehen, wie sich die Punktestände deiner Kontakte entwickeln.
Beobachte regelmässig, ob dein Lead-Scoring-Modell zuverlässige Resultate liefert, und passe es wenn nötig an.
Auf diese Weise hast Du jederzeit den Überblick, welche Leads Deinem Angebot und Deiner Marke besonders nahe stehen, und kannst diese wertvolle Information für Deinen Sales und Dein Marketing nutzen.
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