Die 5 wichtigsten Marketing-Automation-Trends für 2022

Marketing Automation wächst. Schon vor Covid ist die Marketing-Automation-Branche Jahr für Jahr über 10% gewachsen.

Die weltweite Covid-Krise hat diese Entwicklung noch beschleunigt. Mehr und mehr Firmen investieren in digitale Technologien, und die Resultate sprechen für sich: 80% der Unternehmen konnten sowohl ihre Leads als auch ihre Conversions mit Marketing Automation steigern. Und 91% der Nutzer sind sich einig, dass Marketing Automation essentiell für den Gesamterfolg ihrer Online-Marketing-Aktivitäten ist.

Es ist also nicht verwunderlich, dass Marketing Automation eine der am schnellsten wachsenden digitalen Marketingbranchen ist, die bis 2027 einen Wert von 8,42 Milliarden Dollar erreichen soll.

In diesem Beitrag stellen wir die fünf Marketing-Automation-Trends vor, die unserer Einschätzung nach das Jahr 2022 bestimmen werden, und die du kennen solltest, wenn du die Möglichkeiten von Marketing Automation voll ausnutzen möchtest.

Um es gleich vorwegzunehmen: KI und das Ende des Cookies kommen darin nur am Rande vor. Warum, erfährst du am Ende des Beitrags.

Schauen wir also an, wie sich die Branche entwickelt und welche spannenden Funktionen du heute und in naher Zukunft nutzen kannst.

1. Personalisierung vs. Privatsphäre

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Expert:innen für digitales Marketing schätzen, dass die Konsumenten täglich mindestens 400 Werbeanzeigen ausgesetzt sind. Und das ist die konservativste Schätzung: Die Berechnungen reichen bis zu 10’000 Anzeigen am Tag.

72% der Kund:innen geben entsprechend an, dass sie nur noch auf personalisierte Marketing-Kommunikation reagieren. Gleichzeitig macht sich eine steigende Anzahl der Verbraucher Sorgen um den Schutz ihrer Daten, und dabei liegt dieser Anteil in den deutschsprachigen Ländern nochmals etwa 10% höher als im weltweiten Durchschnitt:

Bildquelle, die drei wichtigsten deutschsprachigen Länder hervorgehoben

Während die Kund:innen also für sie relevante Informationen sehen möchten, ist es ihnen unheimlich, wenn sie bemerken, dass sie «verfolgt» werden. Dieses Gefühl bekommen die Verbraucher vor allem dann, wenn ihnen die Verkaufstaktiken hinterhältig erscheinen. Und hinterhältig kommen ihnen die Taktiken dann vor:

  • wenn ihnen gar nicht bewusst war, dass ihre Daten getrackt werden
  • wenn ihre Daten weitreichender verwendet werden, als ihnen proaktiv mitgeteilt wurde
  • wenn keine klare Möglichkeit besteht, sich von der Datennutzung abzumelden
  • wenn sie das Gefühl bekommen, auf ein Werbeziel reduziert zu werden
  • und wenn sie bemerken, dass die Firmen ihre Interessen falsch einschätzen

Die Kosten dieser Taktiken sind hoch: 63% der Konsument:innen geben an, nicht mehr zu kaufen, wenn sie sich über gefühlten Datenmissbrauch ärgern.

Wenn Unternehmen weiterhin im digitalen Marketing erfolgreich sein wollen, müssen sie also zeigen, dass und wie sie den Datenschutz ernst nehmen, z.B. durch einfach verständliche Datenschutzerklärungen mit Angaben, wo und wie die Daten gespeichert und verarbeitet werden. Sie müssen mit dem Vertrauen ihrer Kundinnen arbeiten und sie als Partner, nicht als Zielobjekte betrachten und behandeln.

Eine ideale Möglichkeit, Daten vertrauensvoll zu erhalten, ist die Sammlung von sogenannten Zero-Party-Daten. Das sind Daten, die die Kund:innen freiwillig und bewusst anbieten, zum Beispiel um an einem Webinar, einem Wettbewerb oder einer Umfrage teilzunehmen. Die Kunden sind auch bereit, Daten zu geben, um einen Discount zu erhalten, ein Problem gelöst zu bekommen oder eine Benachrichtigung zu einem ausverkauften Produkt zu erhalten. Auch in all diesen Fällen sollte transparent gemacht werden, wie und in welchem Umfang die Daten nach Abschluss der konkreten Interaktion weiterverwendet werden.

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Das alles mag einschränkend erscheinen. Aber vorausschauende Unternehmen erkennen bereits die Chancen, die sich daraus ergeben. Wenn sie ihre Marketingstrategien auf Vertrauen und Transparenz aufbauen, können sie echte Verbindungen zu ihrem Publikum schaffen und die Hindernisse beseitigen, die einer langfristigen Beziehung im Wege stehen können.

Es braucht also gute personalisierte Kommunikation, die den Kund:innen das Gefühl gibt, in ihren Bedürfnissen verstanden und ernstgenommen zu werden. 66% der Marketer sagen allerdings, dass ihnen die Ressourcen fehlen, um individualisierte Werbekampagnen umzusetzen. An dieser Stelle setzen preiswerte und datenschutzorientierte Marketing-Automation-Lösungen wie Friendly Automate an.

Gute Marketing-Automation-Software erlaubt es, mit wenig Aufwand Kampagnen zu automatisieren, die den Kundinnen hochgradig personalisierte Inhalte anbieten, die ihren Präferenzen und Produktinteressen, ihrer Interaktionshistorie und ihrem Konsumentenstatus entspricht. Marketing Automation kann damit eine Kundenkommunikation fördern, die persönlich und kontextbezogen ist und das Vertrauen und die Sympathie in die Marke fördert.

2. Own your audience – mache dir dein Publikum zu eigen

Wenn du auf Social Media wirbst, gehört dein Publikum Facebook, Twitter, Instagram oder einem anderen Social-Media-Netzwerk. Auch wenn Werbung auf Social Media für dich bisher gut gegriffen hat, und auch wenn Social-Media-Werbung weiterhin in zahlreichen Marketing-Trendlisten aufgeführt wird, denken wir, dass du dir Sorgen machen solltest. Warum?

Erstens, weil die organische Reichweite von kostenfreien Social Media Posts kontinuierlich sinkt, wie diese Grafik am Beispiel von Facebook und Instagram zeigt:

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Du musst also zunehmend finanzielle Ressourcen aufwenden, um dein Publikum auf Social Media mit bezahlter Werbung zu erreichen.

Zweitens bist du auf diesen Plattformen auch bei bezahlten Werbeanzeigen immer noch abhängig von zahlreichen Algorithmen. Du gibst die Werbung in fremde Hände und kannst nicht kontrollieren, ob deine Anzeige dein Zielpublikum auch wirklich erreicht und ob dich deine Zielgruppe im Marketing-Lärm überhaupt hört.

Drittens ist Werbung bei den Nutzern von Social Media unbeliebt, und die Sympathie deiner zukünftigen Kundinnen ist ein Potential, das du dir nicht verspielen solltest.

Deshalb solltest du dir im Jahr 2022 dein Publikum wieder zu eigen machen.

Überraschenderweise ist Email bei den Kund:innen weiterhin der beliebteste Kanal, weit vor Werbung auf Social Media und anderen Kanälen wie Postsendungen, Textnachrichten und Werbeanrufen.

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Neben der eigenen Firmen-Webseite ist Email damit der zweite zentrale Kanal, den du in deinen eigenen Händen hast und der nicht von einem anderen Unternehmen kontrolliert wird.

Der Posteingang deiner Zielgruppe ist ein Bereich, in den die Kunden dich bewusst hereinlassen. Sie sind aktiv an deinen Produkten interessiert und möchten relevante, persönliche Empfehlungen bekommen, auf die sie auch mit Käufen reagieren: Eine Studie von Cheetah Digital und E-consultancy hat gezeigt, dass Email-Marketing den Umsatz im Vergleich zu Display-Anzeigen um 180% steigern konnte. 78% der Marketer geben zudem an, dass Email zu ihrem Unternehmenserfolg massgeblich beiträgt.

Damit gehört Email-Marketing zu den Top-Trends für Marketing Automation in 2022.

3. Content is no longer the king, simplicity is

In den frühen Tagen des Internets hat Bill Gates die Redewendung geprägt: «Content is King». Er sagte voraus, dass das Internet als «Marktplatz für Inhalte» sich für Firmen äusserst lukrativ zeigen werde. Das war 1996, und heute ersticken die Leute in den Unmengen von Inhalten im Internet.

Die Flut von mittelmässigen Inhalten wird immer lästiger und die Verbraucher:innen sind immer weniger bereit, sie zu tolerieren.

Was es heute braucht, ist Einfachheit. Oder anders gesagt: «Content is no longer the king, simplicity is.»

Was die Kunden möchten, sind ausgewählte, hochwertige, einfach verständliche und vor allem für sie relevante Informationen. Sie möchten einen «unique twist», eine gute Idee.

Das bedeutet, dass du nicht jeden Tag etwas posten musst. Es ist besser, weniger häufig hochwertige, treffende und ansprechende Inhalte bereitzustellen. Gehe nicht in die Masse, sondern reduziere auf das Wesentliche.

Das gilt auch auf der anderen Seite: Viele Marketer haben begrenzte Ressourcen und wagen sich nicht an Marketing Automation. Es scheint zu gross, zu komplex und zu teuer.

Dabei ist es langfristig nur mit Marketing Automation möglich, mehr relevante Inhalte mit weniger Aufwand bereitzustellen.

Auch hier ist der Schlüssel: Wähle eine kostengünstige Marketing-Automation-Lösung und beginne mit einem einzigen einfachen Workflow. Von dort aus kannst du deine Automationen schrittweise ausbauen. Dann entlastet die Automation nach und nach dein Team von manuellen Prozessen, sodass sie sich auf andere Aufgaben konzentrieren können. Damit schaffst du eine nachhaltige Grundlage für die Skalierbarkeit deiner Marketing-Aktivitäten.

4. Kundenbindung ist besser als Kundenakquise

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Erfolgreich zu werben bedeutet nicht nur, neue Kundinnen zu gewinnen. Es bedeutet auch, bestehende Beziehungen zu reaktivieren. Warum ist es so wichtig, das im Auge zu behalten?

Bestehende Kund:innen zu halten und wieder zu einem Kauf zu motivieren ist 5x günstiger als Neukunden anzuwerben. Bestehende Kunden haben bereits Vertrauen in die Marke und die Wege sind kürzer.

Aber obwohl das so ist, haben viele Firmen diesen grossen Hebel nicht auf dem Radar. Während 44% der Firmen sich auf die Neukundengewinnung konzentrieren, fokussieren nur 18% bewusst auf die Kundenbindung. Dabei kann ein Anstieg der Kundenerhaltung um 5% die Rentabilität eines Unternehmens um mehr als 75% positiv beeinflussen, wie ein Bericht von Bain & Company zeigt. Und die Wahrscheinlichkeit, einem Bestandskunden etwas zu verkaufen, liegt bei 60–70% gegenüber nur 5–20% bei Neukunden.

Der zentrale Faktor, um Bestandskund:innen zu halten, ist ihre Nutzererfahrung. Zufriedene Kundinnen werden in ihrem Freundeskreis als Markenbotschafter auftreten. Die Verbraucher vertrauen heute den Bewertungen und Empfehlungen ihrer Bekannten viel mehr als der Werbung. Deshalb gilt es vor allem, die Kund:innen glücklich zu machen und ihnen kontinuierlich positive Erlebnisse mit der Marke zu bieten. Laut Forbes zahlt sich das in höheren Konversions- und Bindungsraten aus.

Auch hier ist personalisiertes Email-Marketing der zentrale Kanal, wie diese Grafik zu den effektivsten Digital-Marketing-Taktiken zur Kundenbindung zeigt:

Die effektivsten Digital-Marketing-Taktiken zur Kundenbindung Bildquelle

5. Bessere Integration mit dem Sales

Während Marketing und Sales unterschiedliche Abteilungen eines Unternehmens bilden, liegt es auf der Hand, dass sie auf das gleiche Ziel hin arbeiten, nämlich das Unternehmen wachsen zu lassen und voranzubringen. In der Realität arbeiten diese Abteilungen aber nicht immer effizient zusammen, indem sie etwa Kundendaten nicht automatisch synchronisieren und Ziele nicht gemeinsam definieren. Nur 23% der Verkäufer sagen, dass Marketer ihnen kaufbereite Leads übergeben. Die Abstimmung von Marketing und Sales kann zu 36% höheren Kundenbindungsraten und 38% höheren Verkaufsgewinnraten führen. Hier besteht grosses Potential.

Marketing Automation kann diese Prozesse sehr viel einfacher machen. Gute Marketing-Automation-Software kann nicht nur verschiedene Arbeitsabläufe automatisieren, sondern sie liefert auch eine Vielzahl von Informationen, die dazu genutzt werden können, in allen Bereichen des Unternehmens bessere Entscheidungen zu treffen.

Marketing Automation gibt dir ein vollständiges Bild, mit dem sowohl das Marketing-Team als auch das Sales-Team nachvollziehen kann, woher deine Leads kommen, wie sie sich verhalten und wie sie sich in Richtung eines Kaufs entwickeln. Das kann beiden Teams helfen, ihre Ziele anhand überprüfbarer Faktoren in Übereinstimmung zu bringen, dem Verkaufsteam die bestmöglichen Ergebnisse zu liefern und die Marketing-Massnahmen anhand der Erfolgsrate kontinuierlich anzupassen.

Für eine gute Zusammenarbeit braucht es neben gutem persönlichen Kommunikationsaustausch auch Integrationen auf Software-Ebene: eine Integration der Marketing-Automation-Software mit dem Sales-CRM und eine Umsatzberichterstattung und gegenseitige Aktualisierung des Lead-Status, um den Erfolg von spezifischen Marketing-Kampagnen präzise spiegeln zu können.

Was ist mit KI?

Der Einsatz von Machine Learning und Künstlicher Intelligenz im Marketing wird seit Jahren unter den Marketing-Trends für das jeweils folgende Jahr gehypt.

In der Realität zeigt sich aber seit Jahren: Nur Unternehmensgiganten wie Amazon, Netflix und Starbucks können sich praxistaugliche Lösungen leisten, und das wird wohl auch in den nächsten Jahren so bleiben.

Während immerhin schon 48% der Unternehmen Marketing Automation einsetzen (Zahlen von 2019, Tendenz steigend), setzen nur 8% der Unternehmen Künstliche Intelligenz ein. Für die grosse Zahl der kleineren und mittleren Unternehmen ist das also (noch) Zukunftsmusik.

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Und was ist mit dem «Ende des Cookies»?

Sind Cookies am Ende? Ja und nein. Cookies sind grundlegend wichtig für die Funktion des Internet. Gleichzeitig sind sie eine Bedrohung der Privatsphäre. Wie passt das zusammen?

Es handelt sich bei Cookies um eine Technologie, mit der eine Website eine Besucher:in eindeutig erkennen kann. Wichtig ist die Unterscheidung zwischen sogenannten First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies.

Ein First-Party-Cookie kommt von der Website, auf der sich ein Besucher gerade befindet. So ein Cookie wird z.B. bei einem Login gesetzt. Ohne diese Technologie müsste sich ein Besucher bei jedem Besuch erneut einloggen.

Ein Third-Party-Cookie hingegen kommt von einer anderen Website, also einer dritten Partei. Meist sind dies Werbenetzwerke wie die von Google und Facebook oder Tracking-Tools wie Google Analytics.

Beim angekündigten «Ende des Cookies» geht es nur um die Third-Party-Cookies. Die Browser Firefox und Safari blockieren diese bereits oder löschen sie nach kurzer Zeit, Chrome wird voraussichtlich doch erst 2023 nachziehen.

Für Marketer bedeutet das, dass das Tracking im Web über mehrere Websites hinweg ungenauer werden oder gar nicht mehr möglich sein wird.

Daher lohnt es sich, bereits heute in die Gewinnung von Zero-Party-Daten zu investieren (siehe oben, Trend 1) und einen direkten Zugang zu Leads und Kunden zu schaffen, ohne Umweg über die Werbenetzwerke (Trend 2).

Unsere eigene Software ist vom Ende der Third-Party-Cookies übrigens nicht betroffen. Ab der Pro-Version können unsere Kunden Friendly Automate unter einer eigenen (Sub-) Domain betreiben und dadurch First-Party-Cookies einsetzen.

Fazit

Marketing Automation ist wichtiger denn je. Wähle eine erschwingliche und datenschutzkonforme Marketing-Automation-Lösung, setze auf die richtigen Kommunikations-Kanäle, beginne mit einfachen Workflows, kümmere dich um Bestandskunden und verzahne Sales und Marketing – dann bist du für 2022 auf einem guten Weg.


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